1.- ¿En qué consiste la ponencia que usted da hoy?
Aquí se encuentran reunidos varios miles de expertos del marketing On-line, del marketing a través de Internet, a través de los nuevos medios, a través del comercio electrónico… En esta ocasión hablaremos de, probablemente la parte más puntera del marketing On-line: el nuevo marketing a través de las comunidades virtuales de clientes, que se juntan en Internet a través de sus blogs. En la actualidad existen más de 100 millones de blogs y de páginas webs personales ya en el mundo, donde clientes, consumidores y ciudadanos comparten sus experiencias día a día, formando grandes comunidades donde se habla prácticamente de todos los temas en el mundo, y especialmente de sus experiencias con las empresas. Esta nuevas formas de comunidades virtuales dan lugar a un tipo de marketing que denominamos ‘marketing viral’, porque es un marketing donde la gente va pasando mensajes de uno a otro a través de correo electrónico o a través de su móvil, y está impactando cada vez más en la reputación de las empresas de una manera que era impensable hace unos años.
Hay dos ponencias esta tarde. La mía, en la que hablaré un poco más en general de cuáles son las formas de marketing On-line, especialmente, de las raíces que tiene la buena práctica del marketing On-line en las formas del marketing interactivo y el marketing relacional. Y me acompaña Eduardo Vilar, que hablará de cómo una empresa puede montar una comunidad virtual, cómo se puede relacionar con sus clientes, cómo facilitar que estos se relacionen entre sí, y por tanto, cómo poder comunicar y mantener un diálogo de una manera amena y participativa, fomentando una cercanía de la empresa con los clientes y su mercado.
2.- ¿Realmente las empresas españolas están concienzadas de que tienen que invertir en Internet a través el marketing como una forma para crecer?
Yo creo que sí, y por lo menos, cada vez más. Bien es cierto que hay muchas empresas que no han cambiado su marketing en los últimos treinta años. Siguen haciendo el mismo marketing de siempre, sólo que en lugar de en papel lo hacen a través de un e-mail, o en lugar de folletos lo hacen a través de un espacio estático en Internet. Pero hay más y más empresas punteras que están ganando grandes ventajas competitivas por invertir de la manera correcta. Y cuando se ve que una empresa está ganando ventaja sirviendo mejor a sus clientes, los demás tienden a seguirle. Lo que también es cierto es que el marketing On-line en España es considerado uno de los más innovadores y de los más avanzados en toda Europa.
3.- ¿Cuáles son los ingredientes que debe tener el marketing para que venda?
Si me lo hubiese preguntado hace cinco años le hubiese dicho que el marketing tiene que ser creativo, tiene que tener un beneficio y tiene que alcanzar a las grandes masas de clientes. Hoy en día, la respuesta es totalmente distinta. Para que el marketing funcione es necesario un diálogo de carácter personal, porque el cliente quiere un mensaje relevante para él. El marketing tiene que ser interactivo, no un monólogo. Y además, el marketing tiene que ser más relacional y cada vez más directo. Creo que estos conceptos son las claves del marketing hoy día.
4.- Ese marketing viral, para el beneficio de las empresas, ¿cómo se puede traducir?
Todo el marketing digital, no solo el viral, tiene una gran diferencia con el marketing tradicional, porque en éste hay montones de costes variables. Esto quiere decir, que alcanzar a un millón de personas con un anuncio de televisión, te cuesta diez veces más que si quieres alcanzar solamente a cien mil. En el marketing digital no es así, los únicos costes fijos son los de crear una plataforma, pero los costes variables no existen. Te cuesta lo mismo si te visitan diez o diez mil personas. Te cuesta lo mismo enviar cien e-mails. Aunque el hecho de que sea gratis no significa que sea una buena manera de hacer marketing. En el marketing viral y digital el coste es muy atractivo por dos motivos. Uno, es que una vez hecho el spot, la difusión es gratis; y dos, que es mucho más eficaz un mensaje que viene de un cliente o un ciudadano, que el mensaje que viene de una empresa. Es mucho más eficaz que un cliente hable bien de ti, a que tú hables bien de ti. Y todas estas formas del marketing son posibles a través del marketing On-line si las empresas saben cómo practicarlo. El gran reto en España, es precisamente la formación. No es del todo fácil encontrar buenos programas de formación que en lugar de enseñar marketing tradicional, enseñen estas formas distintas.
5.- ¿Qué trabajo desarrolla el Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico que usted preside?
El Instituto se fundó en el año 1996, y el año pasado celebramos el décimo aniversario. Precisamente, el hueco que tiene el Instituto en el mercado es la formación en el marketing relacional, en el marketing directo, On-line… En el Instituto tenemos dos grandes programas masters europeos en marketing relacional e interactivo, y un master en la gestión de la atención al cliente. También tenemos nueve cursos superiores que están certificados en Bruselas, y que casi cada semana ofrecemos en Madrid, Barcelona y Málaga, a través del IPE y el Centro de Autorendimiento Comercial, para acercar nuevas formas de marketing a Pymes y a las empresas andaluzas, de manera que les ayuden a competir en estos nuevos mercados.
